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    观念创造现实——生活方式营销的启示
    发表:2014-5-24 22:19:48  |  阅读:104

    根据Standish Group的调查报告, 软件中大约有45%的功能是用户从来不会用到的,我们经常用它来说明一个观点——功能的增加一定要基于用户的需要。没错,但问题就在于用户的需要是多种多样的。因此,在现有敏捷研发的模式下,我们仍然在貌似不可避免的让软件变得庞大。这样就产生了一个问题:仅仅依靠用户去使用我们的产品,大概只能体验到20%的功能,80%的功能会沉没掉,也就是说我们的很多辛苦完全没有了价值,甚至因为这80%的功能降低了产品的用户满意度。那有什么方法可以改变这个痛苦的现实吗?

    01

    好了,先来看看苹果前CEO史考利(John Sculley)用百事可乐生活方式营销,说服乔布斯的段子。内容如下:可口可乐一直以可乐本身为营销重点。而百事可乐重视喝可乐的人本身,让人们看到,骑自行车、滑雪橇、放风筝或滑翔,做不同的事情的人最终都会喝百事可乐。百事是第一家进行生活方式营销的公司。当然,做这些的目的是创造一种观念:百事第一。因为除非你的观念认为是第一,你才能成为第一。你必须做得像第一。乔布斯对这种现象非常着迷。我们谈论了观念如何引导现实——如果你要创造一个现实,你就要创造这种观念。史蒂夫很喜欢这种想法。

    02

    Dare for more/Pepsi

    这条看似无关的内容,其实对我们产品设计有一些不错的指导意义。首先需要界定我们增加的很多功能都是源自用户真实的需要,也就是我们认为用户一定会在某个具体的场景下去使用这些功能。 OK,那从百事的例子来看,他们给用户传递了各种情境下的人都在喝百事的观念。而真实的用户,即便是躺在家里的沙发上喝着百事,也可能还是能想象得到那种酷的感觉。这一切都源于这种营销方式所传递的虚拟的观念——观念创造现实。相应地,如果在产品设计中也试图去给用户建立这样一种虚拟的现实对应, 那结果上来看,一个用户虽然可能只会用到其中20%的功能,但剩余的80%就不会是带来负担,相反的是给了他更多的期待。这种期待会让用户对产品的宽容度增加,满意度也会有所提升,我们的付出就获得了隐形的价值回报。

    这种观念的营造在产品设计中或许用一个词来表达比较合适,这就是产品的自营销,即产品的界面设计要能够自己营销自己,将自身的核心观念在用户大脑中形成固定印象。

    03

    两个方面的渠道可以影响这种观念的产生,一是视频广告营销的效果,最明显的例子就是苹果的系列广告了;二是界面设计上观念的传递。这里想要重点去讲的是第二种。举个自己的例子,电脑管家的一个网络类独立应用——无线网络安全,核心功能是防止WiFi环境下的网络被恶意蹭用。我们看看两种产品设计思路产生的不同效果。

    1. 按照工具类软件的设计思路,用户打开应用,先进行一些列环境扫描,告知用户当前网络环境是否有蹭用行为的结果。实际情况是用户如果按照路由器厂家引导进行了的初始设置,那密码强度其实已经达到一定标准,被蹭用的情景会比较少出现。这种情况的最终结果会怎样?用户很久都发现不了问题,从而会导致认为这个产品没有了价值。出现上述结果的主要问题是产品缺失了观念的塑造和传递,而直接去当作工具使用。

    2.相反的,如果产品先成功塑造一个“用了这个,就不会被蹭网”的观念,那用户在使用的过程中,即使一直发现不了问题,会认为是产品的功能很有效;或者偶尔发现了问题,会认为产品起了作用,都能增加产品的满意度。一点微小的改变,就能让产品设计的结果产生变化,这种现象或许是可以推广到其他产品的。

    04

      回到文章开始的问题:80%使用频率偏低的功能浪费掉了大家的努力,降低了产品的满意度。根据文章上面的阐述,通过产品观念的塑造和传递,一个用户虽然可能只会用到其中20%的功能,但剩余的80%则给了他 更多的期待,这样这80%的功能不但不会成为浪费,相反可以让产品的满意度有所提高。

    附件:Standish Group的调查报告下载


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